La imagen se repite cada cuatro años: los candidatos pegan los primeros carteles al iniciarse la campaña electoral. Según la legislación electoral, ésta dura quince días, pero según nuestra vida política enganchada a una actualidad que no cesa, la campaña se vuelve permanente.
De “campaña permanente” sabe mucho el consultor Rafa Laza, responsable de orientar a muchas campañas municipales del PP desde que logró el éxito de llevar a Javier Maroto a la Alcaldía de la progresista Vitoria. Con acciones notablemente parecidas a las de Vitoria, fue el Partido Popular de Rivas quién primero entró en campaña electoral, con un esfuerzo de contactos “puerta a puerta” de la candidata Janette Novo y su equipo, así como una serie de vídeos en redes sociales en los que se pateaba la ciudad denunciando la suciedad de las basuras o la falta de mantenimiento urbano. Esta fórmula permite generar sensación de cercanía con los vecinos y desgaste al gobierno.
Y, si la campaña es permanente, ya no se restringe a cuando se acercan las urnas, sino que aparecen los “hitos” como los primeros 100 días (para mostrar acción y cumplimiento de las promesas electorales) o el ecuador del mandato (cuando se aposentan las percepciones sobre un gobierno local y su Alcalde). Pese a ser elegida alcaldesa al final de la legislatura, Aída Castillejo leyó rápida e inteligentemente la importancia de tener su propio “hito” de los 100 días, para proyectarse como líder y no solo como sucesora de Pedro del Cura.
Del clásico mitin a los eventos
Esos eventos que se producen durante la campaña electoral permanente necesitan quien los organice. “Antes el mitin era la única acción de comunicación, pero luego llegaron los medios” nos cuenta una agencia de comunicación que ha trabajado con varios partidos en Rivas-Vaciamadrid. Prefieren no revelar su nombre al estar trabajando en esta campaña, pero nos cuentan que el evento “presenta hitos como la candidatura o el programa” a nivel local, mientras sirve incluso para generar “pseudonoticias”, en casos estatales o para partidos con mayor capacidad económica.
Estos eventos ya no servirían para llegar a cualquier votante (que se informa por redes y medios), como el mitin clásico, sino sobre todo “para integrar al entorno simpatizante que quieres movilizar”. Según el responsable de esta empresa, “la forma de planificar un evento es la misma que para una empresa: tienes que trabajar los valores de la marca, para ponerlos en escena en pos de los objetivos”. Si la comunicación comercial genera “simpatía y venta”, este tipo de eventos buscan generar “apoyo y voto”, en palabras de este experto.
Convencer con imágenes
“Un buen cartel debe tener un lema potente que represente las ideas básicas del partido, como en el caso del PP es la defensa del cambio político en Rivas”, nos explica Jesús Martínez Caballero, líder de Nuevas Generaciones (NNGG) a nivel local y uno de los diseñadores del equipo de los populares.
Martínez Caballero defiende que “no hay casualidades en diseño y en política”, para explicarnos que la “R” de “Renueva Rivas” busca expresar ese “orgullo” que sienten por Rivas. El diseño y la tipografía buscan transmitir movimiento, “apelar a un ciudadano que tiene en su mano el cambio”. Una imagen coherente y reconocible de la candidata, Janette Novo, completa el cartel.
El responsable de las portadas de Zarabanda es Adrián Mozas (fotógrafo, diseñador y socio de este medio). En su experta opinión, “una buena foto de candidatura tiene que transmitir naturalidad y confianza”, para ello defiende que hay que evitar que las fotos queden “forzadas”, una tentación habitual cuando se intenta vestir o maquillar a candidatos de una forma que no usarían normalmente.
Mozas también destaca que “el emplazamiento es otro elemento a decidir, en los últimos tiempos se ha optado mayormente por ubicaciones en exterior, que pretenden dar una imagen de la política cercana y volcada “en la calle”, frente al alejamiento que genera la moqueta de la institución”. En este sentido, el Partido Popular de Madrid hizo una apuesta bastante original, recurriendo a la fotografía aérea con un dron a sus candidatos locales de toda la región, colocados imitando la silueta de la Comunidad de Madrid en la plaza de toros. “Cada uno más o menos en su sitio, allí donde se presenta, yo estaba pisando un poco Arganda” bromeaba la candidata ripense Janette Novo.
En cuanto a las fotos de las propias candidatas, “deben conseguir mostrar a una persona honesta y sencilla, incluso familiar, pero con la seguridad de quién se sabe capaz de llevar a cabo el proyecto que aspira a liderar” plantea Adrián Mozas. En este sentido, el diseñador considera que captar la sonrisa adecuada (sincera y segura, al mismo tiempo) una de las claves de una buena fotografía. Los expertos también recuerdan que “la etiqueta” es distinta según el género del candidato, su partido y el público al que se dirige. Ni siquiera la ropa es casual en campaña electoral.
Tampoco se queda atrás el Partido Socialista, cuyos “hitos” de campaña han permitido traer a importantes políticos de esta formación a Rivas, como la ministra Pilar Alegría. Cuando la ciudadanía apenas conoce a políticos que no vea por la televisión, cualquier político reconocible es un “activo” importante a explotar en visitas como esta o la anunciada presencia de Yolanda Díaz en la campaña de IU-Más Madrid-Verdes Equo.
La elaboración del programa electoral tampoco es ya un proceso técnico e intelectual de la militancia de los partidos, sino un proceso participativo abierto a la gente, como excusa para conectar con ella. Muchos partidos han lanzado sus plataformas digitales para que la gente pueda participar mandando sus propuestas, entre las que destaca por encima del resto la página web del PSOE, en la que se nota la mano del también consultor César Calderón.
Una carrera de caballos
Lo que importa de una campaña, es ¿quién va ganando? En estos tiempos en los que se presenta la política como una “carrera de caballos”, crece la importancia de las encuestas. Pese a la mala opinión sobre la “cocina” de las encuestas, esta “cocina” permite ajustar las respuestas espontáneas de los encuestados a la realidad. Ya que hay indecisos que luego votarán o gente que no dice la verdad. “Los datos puros son imperfectos porque pregunto solo a una muestra de la población, la famosa cocina trata de minimizar esos sesgos de la muestra” nos explica Víctor Pérez-Guzmán, experto de 40db, una empresa de encuestas.
“La cocina tiene un punto de artesanía donde puede haber opiniones diferentes de cómo estimar, pero existe un gran consenso en los ingredientes (recuerdo de voto, simpatía, número de preguntas, etc.)”, cuenta Pérez-Guzman. Es por ello que, ante las críticas hacia las encuestas o el “apagón demoscópico” que existe en los últimos días de campaña, defiende que “son una herramienta más para decidir” y emitir un voto informado.
Sin embargo, como conocedor de la realidad ripense, nos advierte de que las encuestas son “una foto fija”. A la hora de “leer” una encuesta hay que fijarse en su margen de error pero también en qué fecha se recogieron los datos. Si es antigua, “no reflejaría bien el cambio de alcaldable de IU, el descontento transversal hacia el carril bici o la falta de unidad entre IU y Podemos, aunque puede darnos tendencias”, alerta este experto en encuestas.
¿Se atreve a hacer algún pronóstico? “El bloque de izquierdas tiene mucha ventaja” nos dice. “En la Comunidad no hay duda de que va a liderar y gobernar la derecha, hay dudas sobre el liderazgo dentro de la izquierda o si entra Unidas Podemos”, reflexiona Pérez-Guzman, mientras que en Rivas “gana la izquierda pero está abierto quién lidera la Alcaldía en un escenario multipartidista”.
Una joven democracia
Y en un municipio tan joven como Rivas, el voto joven será determinante. “Siempre cuesta llegar a los jóvenes y encontrar el equilibrio entre el contenido ideológico y que sea un acto atractivo”, afirma Jorge Pastrano de Juventudes Socialistas (JSE), que plantea que todo acto joven debe tener un componente lúdico o participativo para tener éxito.
“No es solo la fiesta, ni hay que caer en medidas populares pero que no van a la raíz del problema” defiende Pastrano (JSE). Para combatir la apatía de muchos jóvenes, “hay que estar en los espacios juveniles y hablar su lenguaje”, sostiene Jesús Martínez Caballero, líder de NNGG en Rivas. Por parte del Área Joven de Podemos, Sergio Colorado considera que “hay que quitar el mantra de que la política es aburrida e institucional”, visibilizando la calle y los movimientos sociales. “La política no es solo lo que vemos por la tele, también es pasarlo bien”, concluye Colorado.
Las organizaciones juveniles aportan relevo generacional. “Podemos es un equipo joven: en el Área Joven aportamos energía, codo a codo, no es algo separado” afirma Sergio Colorado, uno de los 4 jóvenes que va en los 10 primeros puestos de la lista morada. Una estructura distinta de la de Juventudes Socialistas, que tienen sus propios comités de campaña, estatutariamente encargados de la elaboración del programa y la campaña orientados a los jóvenes, aunque plenamente coordinados con el PSOE.
Por su parte, en Nuevas Generaciones (NNGG) del PP, destacan ser “un militante más, aunque se nos da libertad para organizar actos y propuestas de juventud”. Además de una importante presencia en las listas electorales, ocupan responsabilidades importantes en la comunicación. En las redes sociales, estos jóvenes del PP han liderado la cuenta de TikTok “Janetters”, que promociona la imagen de su candidata con un tono desenfadado y más juvenil.
El poder de la palabra
Uno de los factores más importantes a la hora de atraer votantes y ganar una campaña electoral es quién impone su discurso como el marco general asumido en esas elecciones. El periodista Curro Corrales, que ha participado en diversas y exitosas campañas (actualmente, vinculado a Más Madrid), nos cuenta que lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de escribir discursos políticos es la responsabilidad y humildad que supone poner palabras en boca de otra persona que va a ser la que de la cara por lo que se diga.
“El objetivo es transmitir de forma natural los valores que caracterizan a esa candidatura, racional y emocionalmente”, explica Corrales. Una campaña es una competición viva en la que “todo el rato están pasando cosas”. Pese a tener que reaccionar a lo que ocurre, “hay que coger una idea que funcione: cambio o estabilidad, cercanía y arraigo, la solvencia de la experiencia o el empuje de lo nuevo”. Según este experto, más importante que la idea del discurso es que sea coherente y creíble en boca del candidato, que se adapte a él y suene natural.
Frente al “zasca” fácil de los debates, este periodista defiende que un debate trata de imponer la coherencia de tu discurso sobre el del otro, explotando las “lagunas” o contradicciones del rival y colocando propositivamente tu posición. Según Corrales, se trata de desarrollar tres ideas claras, depuradas del “blablabla”, con un ritmo y una estructura narrativa que se adapte a la voz propia del candidato. Si se tiene éxito y sabes a qué nicho de votantes te estás dirigiendo, “a la gente le tocará (emocionalmente) lo que estás diciendo”, explica.
Para Jorge Pastrano, que además de líder de JSE fue el coordinador estatal de la primera Escuela de Debate “Jaime Vera”, es fundamental saber con quién confrontar y cómo en un debate. Lo más difícil sería prepararse de antemano para responder a los ataques y ser capaz de hacerlo a la vez que se colocan los 4 o 5 “titulares” con las propuestas propias, en un tiempo que está limitado a 4 o 5 intervenciones televisivas de uno o dos minutos.
Sin embargo, este joven experto defiende que la “simulación parlamentaria” que realizaron el año pasado es “no solo para que rompan el hielo y sepan debatir, sino para que sepan negociar o las herramientas institucionales del trabajo parlamentario, para servir mejor a los ciudadanos”.
“Política útil” (un repetido lema de Ciudadanos) o “Muy de Rivas” (de la candidatura IU-Más Madrid-Verdes Equo) son ejemplos de eslóganes sencillos y que funcionan. “Renueva Rivas” o “Valentía para Gobernar” son los elegidos por PP y Podemos, reflejando bien algunos de sus valores. Todos conocen el poder de las palabras.
La pasta y los sobres
Otro asunto delicado es la financiación de las campañas, en las que el límite de gasto sería de unos 10.000 euros para las candidaturas puramente locales (como Vecinos Por Rivas o IU-Más Madrid-Verdes Equo), mientras que las que se presentan con la misma marca en el 50% de la Comunidad de Madrid tienen además 150.000 euros para repartir entre las campañas municipales que realicen, como ocurre con el PP o el PSOE. Por ejemplo, los partidos no pueden dedicar más del 20% de su máximos de gasto electoral a la publicidad en medios y redes sociales. Una de las principales inversiones es el mailing electoral, que según nos explican desde la empresa Buzone’stars (que ha trabajado con diversos partidos en Rivas y otros municipios), “garantiza que la propaganda electoral llega a todos los hogares de los electores”, lo que lo haría la propaganda más “democrática”.
